埃森哲最近發布了一項調查顯示，在美國，51%的數字醫療創業企業在頭兩年內失敗了。而根據勞動統計部門的數據，1994到2009年之間，創業公司在同一時段內的總體失敗率大概在20%到26%之間。可見數字醫療創業的失敗率遠遠高于整體。

如何來理解這種情況要分兩個方面。一是成功的項目因怎樣的天時、地利、人和而成功。二是這些失敗的項目忽略了什么因素所以導致失敗。

首先來看已經做大的模式背后有什么樣的推動因素。有一類是因為政策變化而導致快速增長，比如遠程醫療Teladoc。這種模式能夠得以快速做大的原因就是因為醫改帶來了團體支付意愿，雇主能夠直接從遠程醫療服務中獲利——節省醫療費用。對于商業保險公司來說，遠程醫療更低的服務價格對他們控制成本也是非常有吸引力的。這些有利條件因醫改而出現，因為奧巴馬的醫改政策明確了根據療效和醫療價值來付費的模式，給醫院和支付方更大的壓力去控制服務質量和成本。

另一種則是以B端客戶為銷售對象的模式，能夠證明其在行業內對機構客戶的價值，最后被業內大公司收購。比如，Merck去年收購了遠程心電監測公司eCardio，這家公司提供專業的心臟遠程監護儀，并有一套有效的算法探測心律失常。醫生使用這項產品可以進行長達30天的心電監測。這些產品加上服務已經深入到醫院，并獲得醫生的認同，能夠有效幫助Merck去抓住B端客戶，增強依從性，然后和自身的業務產生協同。

這樣的數字醫療項目有很明顯的專業門檻，其路徑是B2B，但是最終可以通過B真正獲得專業的C端數據，和收購方的主營業務進行聯動。相比市場上直接針對C端的數字醫療模式，這種B2B2C模式能夠帶來批量有效的C端信息和數據，并且這些數據對機構是有直接價值的。這和針對海量C端的模式性質完全不同。

當然，移動醫療做大的項目里也有聚集C端的模式，但背后主要的推動因素是市場格局變化導致需求大增，很典型的例子就是醫生社區Doximity。根據奧巴馬醫改的價值醫療理念，醫生必須為病人提供有價值的醫療服務，這要求一切以病人的實際醫療效果為考核標準。為了提高病人的健康水平，醫生之間的交流需求變得迫切。在以病人為中心的前提下，醫生之間的協同也日益增強，提供交流平臺的醫生社區因此獲得了爆發式增長。

同時，因為醫改對支付的規則更加嚴格，看中服務效果，而且要求醫院必須使用電子病歷，額外的IT成本加上支付的收緊讓很多小診所不堪負荷而面臨生存困境，或者倒閉或者并入大醫院體系中，在這樣的市場格局變化中促進了醫生的流動。

Doximity就是在這樣變動的市場格局中發展起來的。和其醫生社區前輩公司QuantiaMD和Sermo不同，Doximity的主要營收來源是招聘，無需依靠藥廠的營銷廣告，幫助平臺上的醫生屏蔽了所有廣告，能讓醫生獲得較為純粹的交流平臺。而且，Doximity也不被整合進任何EHR系統或提供藥品數據服務，這讓其較好的解決了面向醫生平臺的倫理困境，最終獲得了醫生的信任，為其成為垂直招聘平臺奠定了基礎。美國醫生市場規模大概有76億美元，這想比美國整體招聘市場1240億的規模仍然是冰山一角，但醫生招聘專業性很強，因此在垂直領域很有市場。

由上面三類情況可看，移動醫療項目本身對政策非常敏感，總體來說B端的項目比較有可能被整合到行業內的傳統業務中去而存活下來。這可以揭示第二方面的問題，那些失敗的項目到底因何失敗，核心是沒有找到支付方以及其主要訴求。

數字醫療的付費意愿來自幾個方面：商業保險，醫院和雇主。他們共同的訴求是獲得即刻的效應。比如，對于商業保險來說，大部分號稱可以增加用戶鍛煉和改善飲食，或者疾病管理的移動醫療工具都太間接了，對用戶的影響和最終在醫療上帶來的效果無法量化，對改善健康的效果更是無法直接衡量。因此，這些工具被越來越多的保險公司作為增加品牌力度的方式以及營銷工具，靠這樣的目的去支撐一個創業公司的快速成長是不可能的。

而對于醫院來說，大部分數字醫療項目都太間接，太不專業了。很多偏向服務的項目期待醫生去學習并使用這些新工具，而他們忽略了一點，醫生即便在美國（更遑論中國），也沒有太大的精力去適應新的工具，何況這些工具和治病并沒有直接關聯。我們無法要求醫生有條理地使用工具進行慢性病隨訪、診后管理、病人互動等。醫生就算會使用這些工具，可能也只是針對一些老病人和特殊病人，而這些小批量需求是無法支撐一家創業公司的快速成長的。如果要想讓醫生或醫院買單，直接的理由就是為他們省錢，這也就是為什么移動護理、ICU移動管理、心臟病專業監測等項目可以獲得B端買單，因為這些項目節省了人力提高了效率，直接為服務方省錢。

雇主的支付理由同樣直接。遠程醫療能夠更好地幫助員工看上病而且價格低，這和建立員工診所的道理類似。因為美國很多大企業采用的是自保模式，自己承擔醫療開支的風險，因此雇主有非常迫切的理由去使用最經濟有效的醫療服務，降低員工的醫療開支。

從支付方的意愿來看，同樣可以得出這樣的結論，從B2B2C角度切入比較有利于支付。同時這種模式因為通過B這個更加專業的平臺，再切入到C，可以有兩個好處。一是比海量C端模式更加有針對性，而且有專業門檻，依從性更強，數據也更有價值。二是B端到C端可以有助于風險分散，不像直接針對C的項目那樣，很可能導致C端逆向選擇。這也就是針對團的業務在醫療這樣風險相對較高的行業中比針對個人的項目的優勢所在。

（來源：搜狐媒體平臺）

關鍵詞：移動醫療、電子病歷、遠程醫療、智慧醫療、醫院信息化