7月23日，由36氪牽頭舉辦的“大健康賽道創新班”(以下簡稱：“健康班”)開營儀式正式在楊浦大創智示范區舉辦，國家衛生部前副部長殷大奎，36氪CEO 馮大剛，楊浦區衛生健康委工作黨委書記周志明，復旦大學原副校長、倫琴醫療董事長馮曉源，吳祖澤基金會副秘書長朱亮，吳祖澤基金會基金管理人孫楠等政商界人士和專家學者出席了開營儀式。全球定位教育開創者、厚德戰略定位學院院長于雷亦受邀在本次活動上，做關于《醫療大健康企業如何尋找定位的四種策略》的主題分享。

本次活動旨在幫助醫療大健康賽道中小企業快速破局，抓住黃金窗口，幫助學員企業獲得創新背書、對接高價值市場，從而提升企業綜合競爭力，進一步對接一線投資機構，打通創新、資本、高價值市場核心三角，快速突破細分領域。

以下摘自于雷老師部分演講：

1.如何跨越競爭的鴻溝和信息的海洋?

隨著移動互聯網時代的到來，每一家企業本質上都是一家全球化企業。我們跟對手之間只有“一指”之隔。

2019年10月，工信部通信發展司統計顯示，市場上有449萬個app，每一個app本質上都是一個產品中心、資訊中心以及商務中心。這個時代，無論是消費者還是經營者都被信息的海洋所包圍。

app數量爆炸式增長，看似溝通的方式越來越多，但是品牌和顧客之間的距離反而越來越遠了。

厚德2015年服務過一個德國品牌-哈羅閃，在德國排名第三、第四的嬰兒洗護用品品牌。當時我們認為哈羅閃在中國的競爭對手應該是強生、貝親等，走完市場之后發現它最強的對手是艾維諾。天貓海淘上排名第一的是艾維諾，第二是加州寶貝，這兩個品牌在中國貨架上沒有，但是已經進入顧客心智，已經在顧客心智中扎根。

再舉個例子，假如我們去體檢，有人想到美年，有人想到愛康國賓，如果想買手機，你會想到誰，會首先想到華為，所以無論去天貓京東還是去商場都會選擇華為。

這些品牌經在顧客心智中了，那么他們離顧客就無限近。換言之，如果顧客心中沒有你，那顧客離你的品牌就無限遠。

如何跨越競爭的鴻溝和信息的海洋?

要充分考慮競爭對手的位置，我們不是在一個無爭地帶經營企業，要解決如何在競爭中贏得選擇的問題。這是一個供應端過剩的時代，嚴重超載。顧客的任何一個需求都有無數個選擇在滿足。所以研究透顧客如何做選擇更重要。

2.4秒鐘內贏得顧客選擇

調研數據顯示：

在超市中80%的選擇在4秒鐘之內做出，90%左右的購買行為屬于無意識行為。移動互聯網時代，顧客的選擇時間則會變得更短。

如何精準界定企業的經營成果?

現代管理學之父德魯克告訴我們一個結論：企業有且只有一個責任：創造顧客。

全球同質化時代，創造顧客變得冰火兩重天。如果想到手機，我們會想到蘋果和華為，他們創造顧客很容易。那么提到魅族、酷派手機呢?可能會很艱難。

要想讓企業擁有生存能力，必須要在4秒鐘之內贏得顧客選擇。

品牌的心智資源既是企業的第一資源,也是企業在顧客端的存在理由。

例如：

格力=空調

百度=中文搜索

方太=高端油煙機

品牌所代表的心智資源，就是顧客4秒鐘做出選擇的理由。直接決定了企業能不能高效創造顧客。心智資源雖然報表上沒有，但卻是最重要的資產。

如果在心智里沒上市，即便在現實中上市，最后也是假的。所以不要著急流血上市。

3.定位的本義和目標

2003年，特勞特先生給定位下了一個最終的定義，就是讓你的產品在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。

成為首選的標準有兩個，一是品牌成為品類或特性的代名詞;二是第一提及率達到60%以上。

成為顧客心智中的首選，有助于幫助企業創造顧客，更高效地贏得顧客選擇;高度聚焦，集中資源，減少浪費;主導定價，突圍價格戰，掌握定價權;引領創新，將心智資源轉化為績效，并且為創新護航;構建防御體系，獲得心智壟斷，取得行業主導權。

全球品牌戰時代，企業戰略的本質，就是讓品牌在顧客的心智中定在哪個詞。

以醫療大健康行業為例，愛爾代表眼科醫院;春雨醫生代表線上掛號問診平臺;水滴籌代表了社交籌款平臺;大姨媽是女性健康管理平臺;企業杏仁是線上醫療超市。

老子在《道德經》中談到：“少則得，多則惑，是以，圣人抱一為天下式。”企業要找到屬于自己的獨特的一，與天下互動。

定位式經營，就是從外部顧客認知中找機會，通過競爭分析，在顧客認知端找到機會，然后結合自己的品牌運營，找到自己的定位。三者之間相互關聯。這個時候我們在系統中的每一個關鍵動作，每一個重大決策都要考慮跟顧客認知的關系，我是在創建認知嗎?是在升級這個定位嗎?我是在擴大這個定位嗎?要根據這個做決策。如果運營動作與這個核心、戰略路徑不統一，就是在浪費資源，是在興奮地制造悲劇。

冷酸靈牙膏，本來是扛過敏牙膏第一品牌，但是十年前遭遇了舒適達(全球老大，只打高端，醫生推薦，在藥房出售)，舒適達打的是非草本成本抗過敏，我們建議冷酸靈出一個高端系列打草本抗敏，壓制舒適達。當時冷酸靈沒有想清楚，所以沒有推。消費升級的背景下，高端牙膏更有市場。

外部競爭格局變了，定位就要根據新的競爭態勢進行升級。在競爭中要知道企業最重要的成果是什么，就是品牌及其所代表的的品類詞或特性詞。所以企業的各項運營動作都要來加強這個定位，要把這個作為企業的決策標準。比如格力做手機，其實是破壞了格力的定位。

4.尋找定位的四種核心策略

通常情況下，尋找定位可以通過四種核心策略，分別是搶占品類、細分品類、品類特性、區域主導。

一、搶占品類，需要滿足以下幾個先決條件：

行業集中度不高，自己處于領先地位

強勢對手的戰略失當

保持運營領先，大傳播時地面接手能力強

產品和服務品質穩定可靠

例如：星巴克是第一家全球咖啡連鎖;谷歌是第一個搜索引擎;金龍魚是第一個小包裝食用油;通過并購搶占體檢領域主導品牌的美年大健康等。

細分品類，主要是指主品類已有領導品牌提前進入顧客心智成為首選，企業主動將該品類進行分化，尋找或開創區別于領導品牌且未被占據的細分品類，成為其代表性品牌。通常情況下，尋找細分品類可從九個維度出發：

?業務：例如 Lily女裝聚焦“商務女裝”這一細分品類，實現了業績的飛速增長;

?產品：例如絕味以“鴨脖”產品見長，一提到絕味，消費者就會想到“鴨脖”;

?價位：例如宣酒主打“百元白酒”，基于獨特的價格段與其他白酒形成差異化區隔;

?人群：例如金寶貝早教中心，只針對“學齡前兒童”打造一整套的早教課程體系;

?渠道：例如早年的小米手機通過“網上直銷”尋求突破，并讓小米成為發燒友手機的代名詞;

?制作方法：例如“古法壓榨”的胡姬花，成為了花生油的代表品牌;

?服務方式：例如達美樂，相對于傳統的披薩店，專注于披薩的外賣業務，搶占了“外賣披薩”的定位;

?新一代技術：例如草晶華，利用現代草本破壁技術與傳統草本形成獨特的差異化;

?來源與產地：例如源自德國的母嬰護膚品牌哈羅閃，因為擁有“德國品質”的區域心智資源，贏得了更多中國媽媽的青睞。

再比如OPPO在手機行業主動細分，市場占比從2014年的6.18%，到2018年的19.8% 。愛空間開創了標準化家裝這一品類，3年實現10倍增長。倍輕松開創了便攜按摩器這一新品類，2018-2019連續2年高速增長。

品類特性，即品類已有領導品牌提前進入顧客心智成為首選，聚焦并強調某個特性，特別是領導者不具備、不強或難以做到的特性，在品類中成為特點鮮明的品牌。

如何為醫院建立差異化?

英格伍德醫院和醫療中心(位于新澤西)開創了不失血的醫療手術技術。它找到了一個把它區隔于靠近紐約州的三個州交界區域的82家醫院的方法。患者會認為這種手術方法有很大不同。

區域主導，是指品牌要主動尋找一個根據地市場，成為某個品類的代表性品牌，贏得顧客首選。

漓泉啤酒作為廣西的地方品牌，籌建于1985年，1987年開始投產。30多年來固守廣西大本營，現在依然是廣西老百姓的首選，市場占有率高達80%。

老鄉雞原來是安徽的一個地方品牌，創始人束從軒。在安徽省已經固若金湯，遍布大街小巷之后，才開始跨區發展，先跨區發展到離安徽最近的江蘇，再到湖北，步步為營。

小結一下，那些老大不愿意干的邊緣市場，邊緣特性，恰恰是中小企業的機會。

尋找定位的策略及方法，需要結合每一家企業的實際情況以及所處競爭格局，因時因地因人而異。祝福在座的每一位企業家都能盡快找到最佳戰略機會，突出重圍，乘風破浪。

來源：中國經濟新聞網