為了推動智慧醫療行業的健康發展，在健康中國計劃中發揮更大的作用，2016年4月13日—14日，由健康報社、中國醫學科學院北京協和醫學院、智醫療聯合主辦的“第六屆移動醫療產業大會暨第四屆智慧醫療健康峰會”，在北京正式召開。會議以“智慧醫療的進化與蝶變”為主題，與會專家針對智慧醫療、移動醫療、分級診療、互聯網+醫療等議題展開精彩演講和討論。1000余位醫院、企業、科研機構、投融資行業精英參加了會議。

13日下午，互聯網+醫生品牌論壇對話環節順利進行，對話討論環節由今日頭條主持，參與對話討論的嘉賓有火箭軍區總醫院胸外科副主任醫師韓冰、中日友好醫院肛腸科學術帶頭人王晏美、解放軍總醫院骨科副主任醫師黃鵬、北京兒童醫院院長助理于剛。對話圍繞“移動互聯網時代的醫生品牌建設之路”主題展開精彩討論。以下是對話環節文字實錄：

主持人：

有一個問題是比較好奇的，因為我們知道今天會議的主場是今日頭條，今日頭條是一個面對大眾的平臺，之前一次跟王教授溝通過，就是關于在大眾平臺上做醫生品牌宣傳的最主要的經驗和技巧，他當時給我提的就是文章的標題如何去設定。我個人就簡單地跟各位請教個問題，你們在大眾媒體上有印象的，大眾媒體的文章是什么，當時得到反饋是什么？

韓冰：

體檢如果發現這個病一定要去干預，這個點擊量很高，因為這個涉及到大家的自身，健康如何。我想這個文章能到200萬的點擊率一定是有他的原因的，一個是大家都在關注這個問題，另外內容是很重要的。

大家在復查的時候，父親、父親檢查的時候，都多多少有查息肉，那篇文章給了可相信的間接，我覺得這兩篇結合在一起，是單篇文章超過2百萬，是給我留下了深刻的印象。

王晏美：

科普文章其實對于我們打造醫生個人品牌其實起到非常重要的作用。打造品牌一個是寫字科普文章，一個是跟患者互動。科普目前文章如果寫的很好，會很快地去出品，科普文章如何寫的抓住眼球，我說一個經驗。

其實我們現在都是做自媒體，企業科普文章，我們要拿出現在的很多新聞人的水準來寫這個東西，當然我們現在也在不斷億寫，剛才開始我們寫的都很干枯，但是現在也掌握了一些門道。

我舉一個例子，今年好大夫作為一個年度的好文章入圍，最終是獲得了難度的15篇文章之一，就是關于痔瘡的。這個痔瘡到底是怎么形成的，怎么預防大家可能是比較關注這個。

我就把痔瘡的形式過程形象地用一個在吹氣球的這么簡單的生活的嘗試，像出氣球第一個要往里面初期，第二個是不能破，滿足這兩個條件才能造成痔瘡，還有就是組織初期子因素，如果這兩個條件我們都有了，就是形成了痔瘡的因素。如果氣球不破的話，一段王里面充氣就是會形成痔瘡。

其實科普文章就是用大家非常熟悉的嘗試，或者是一個經驗來跟我們的醫學對應起來，就這么把他做好就行了。我們不能寫太夸大的東西，我們要用很熟悉的，很樸實地把最核心地東西點出來的，我覺得個是最關鍵的。

黃鵬：

寫字文章這個事兒一個是要真實、客觀，要讓大家有收獲，第二個，我們在寫文章的時候知道，是要把情感融匯里面，我們的醫生在寫字科普的時候，我們也把真實的情感融入進去，患者能體會你的情感。

所以我想情調的一個是客觀性，一個是感情性。標題非常重要，標題黨也不是貶義的說法，大家我寫的一篇文章沒有看也不行，我把某一個文章寫一個題目，我放一周以后，這一周PC端看多少訪問量，做減法。到這個的周某換一個題目，再做減法，換6、6個，哪個最好我就不換了。

后來我這個說出來，有一個移動互聯網的媒體說我是移動互聯網的思維，我就是用醫生的角度讓更多的好文章讓更多的患者看。

于剛：

標題黨不是貶義詞，北大現在就標題黨是有課程的。我印象深的第一個是紙包子，最后那個記者被判刑了，第二哥化驗結果茶水有陽性，這是真正的標題黨。

我們是做醫生的，我們可能一年發表很多文章，但是好的文章很少，我還是那句話，用心、用情、用時間。現在很多網站是一篇文章點一下24倍，我盯著10年，電話預約訪問量最高的是精神病，網上的是不孕捕魚我那我們的跟他去比較，原來東北有一個叫盛宴，我當時往往量兩千的時候，我看他4萬了。還有就是你不可能永遠的標題黨，脫粉比上粉要容易，所以我想找幾個編輯幫我們做科普。我們的醫生的語言非常的干澀，你把一篇好文章寫出來的時候，我覺得科普文章還有很多的學問。

我本身是10年前上健康之路，改版的第一期是我做的，大概給他們設計了40多個小時，我說你們健康之路以后肯定要完蛋，他要我出一個什么題，他說眼睛是每天帶好，還是部分時間帶好，還是上課時間好，我查了以后，告訴他答案，他說非常好。我不知道大家現在還看不看我們是大醫生，每一期要在一期作一個食療，要講一個聳人聽聞的案例，所以大講堂上了之后，全國7個講堂媒體說我們也要做。所以最近把不是專家的專兼給廢了，我覺得老這么做，每一期都這么聳人聽聞，我覺得挺危險的。

黃鵬：

我是我是大衣生的主持人，我不是編導

主持人：

這個以后可以跟編導有一個非正式的交流。

于剛：

我們大醫生張總做了很多的交叉研究，我們大醫生還有一個養生堂，還有一個生命原，這些不是從很平常的心態去做這件事兒，我是給大醫生點贊，但是我覺得大醫生老這么做以后可能不知道會不會走遠。

主持人：

問題一：從幾位專家的分享中標題是很重要的，但是如何控制的好，是更重要的。于鶯老師已經走了，他說微博時代已經過去了，大家現在是不是在今日頭條上看過自己的空間或者是帳號了？

問題二：精力配比：耕耘耗時，品牌傳播渠道很多，一招鮮？廣撒網？（兩微一端、各種互聯網+醫療APP）

王晏美：

今日頭條的流量很大，尤其像我們好的科普文章，其實用這樣的平臺來展示，還是要發揮他們應有的作用。在頭條上可以達到百萬的流量量，我覺得我們的好文章就應該讓更多的人來讀，發揮他的作用，我覺得頭條后面可以花更多的時間來做一個好的文章。

我覺得不同平臺的作用是不一樣的，有的是科學的普及，如果我們廣泛在這樣的平臺上，可能給我們帶來的效果可能不像專業的醫療互聯網的平臺來效率更高一些，我還是主張在不同的平臺上發揮他不同的作用。比如，我們要寫這種科普的文章，可能傳播更廣、更多的醫學防病，和治療的嘗試，可能還是頭條效果更好一些，還是針對不同樂觀需求，選擇不同的目的。

黃鵬：

各個平臺的作用不一樣，王老師說過一件事兒，像廣種的平臺是對老百姓的品牌，有圈里的品牌，還有是對整個基本的推廣，所以不同的平臺是有不同作用。

于剛：

于鶯說的微博時代的結束是有道理的，不是說微博壽終正寢，是微信的切入，除了打車的，吃飯的，APP太重了只要做APP就會死，現在微信還有很多BUG，他在限制你，微博尤其這次開了長微，他向挽救微博。

主持人：

這段時間，要關注醫生的品牌，你在很早執勤就在解決醫生品牌的事情，各位老師的經驗能不能跟我分享一下，在個人品牌管理，或者是團隊品牌管理的過程中，有沒有一些不同的意見。

于剛：

我在打造個人品牌的同時，我面臨一個問題，我的品牌、我的團隊，當我不擁有的時候，我向何處去，先就面臨資本問題。當時開會，有一個專家周圍都是資本，他說你有沒有心態像借助他的錢財，他說我找他們干嗎，我在哪都能掙錢。也確實是，但是他們是有情懷的，我是做高端醫療，我做22年，我不只是希望我就掙那么多，他們寫個人的微信和微博，就是情懷。

我們出來之后年薪80不少，干一年他們不要你了，你怎么辦？所以，現在我覺得先完成把醫生變成自由人，國外是沖醫院，他可以把病人帶走的，是社保買單。現在成立品牌醫生，他也有他一幫的朋友要吃飯，有苦衷。

那天，有人說你們網站的醫生非要去給一千塊錢跟院長對折干，他說我這兒時歡迎你，我們是民營的，你來這兒，我就說你不應該看著這塊肉肥，你干這個事兒。還有很多的路要走，還有很多的事兒要做。

主持人：

我們到底篩在公里醫院還是在民營醫院去做，其實現在通過品牌的建設，我們也看到了很多的專家，通過建立品牌的時候，見過了很多高質量的專家，我相信這一點未來肯定是一個更好的匹配。

黃鵬：

我想說一下醫院品牌和個人品牌的問題，其實大家想清楚了是樹們和森林的關系，每一個樹都很棒森林就很棒。但是一些醫生是在互聯網很棒，但是他過高了自己的品牌，他沒有驗證這個品牌。你醫院的品牌加上你個人的品牌，擬稿現在沒有資格去測試，這個很滿的，所以我想高估品牌這個事兒比低估更常見。

主持人：

當初有好多醫生在好大夫做，后來他們做的好了沒有時間精耕細作了。

王晏美：

其實還是接著你前面講的個人品牌和團隊品牌的關系，其實還是要把醫院和品牌結合起來，就是信任醫院和醫生，他的就醫會高一些，我們的醫生很出名，但是到了另外一個醫院他的病人就很少。現在這個階段我們講醫生品牌也是很難的，比如說我現在在中日醫院，我的病人就非常多的，我半天看了100多個仍，今天還有百度在場，還有好大夫的加號，我的限號是60，但是不把單看成我品牌的100%的作用，我前段時間上過大醫生，那兩天上過大醫生地很多患者來找我，他找我說他來看這痔瘡。他就知道終日醫院看這個肛腸好，所以我們個人的創造的品牌，剛才黃老師也講，我們一旦離開了這個平臺，我們到底能帶走多少患者，我的我也在做這個實驗，我們看到這個更多地打造個人的品牌

其實我剛才講了一個三高，如果離開我們目前的互聯網，我們三高，沒有承載和落地是多的，一旦離開了這個醫院，你這個人就從地球上消失了，我們現在有公共的平臺，有科普文章，可能會在文章里給自己做一個小廣告，通過這些的提示，或者說我自己的自媒體可以發布自己的出診信息，這樣的一些東西，我們才有可能把品牌帶出醫院，我們才具備這樣的條件。這兩個都不能獲取，對我們都很重要，平臺的傳播和承載是一定要有的。

韓冰：

我們在講品牌醫院和品牌醫生的同時，要想我們的目的是什么？對于醫生來說個人品牌是一方面，更多的是希望更多的含著收益我們的職責是來治病救人，如果王老師在健康直路，或者是大醫生做了一期節目，很多人走跑到終日美好醫院來看，我覺得這就是不正常的，因為很多人都到當地的肛腸去去看病，環節我們醫療資源。王老師一上午看100多個，對他來說是不人道的，但是大家都希望找他來看病，現在我們國內的久已理念還是認品牌，脫離這個品牌，脫離平臺，跳出去，很有可能我們現在給一些老師的品牌會大大折扣，這不是老師的問題，是醫療環境的問題。

說到科普平臺，不同的科普平臺受眾人群是不一樣的，打比方受眾平臺的科普率好的，傳播會好一點。因為現在人的生活節奏很快，他沒有時間去看長篇大論，我給你分條，你去看。這個需要我們用心去適應這個平臺的群體，再去改變，所以我想不管是什么樣的客戶，什么樣的醫生的品牌，還是個人的品牌，還是醫院的品牌的都不能脫離遺患這種最基本的求醫治病的根本。

主持人：

謝謝各位專家。下面的觀眾有每年什么感興趣的問題。

提問：

我個人的體會是在新媒體的時間下，他的內容是不是使用決定著被用戶轉發，現在像請教韓主任兩個問題，我想了解一下，你覺得公眾微信帳號和今日頭條區別是什么？

第二，我覺得你現在文章涉及的內容很廣，我想知道你的品牌定位是怎么考慮的？

韓冰：

如果您在今日頭條上有一個不錯的閱讀量，不錯的點擊率，像完全復制到公眾平臺上去，給您一個建議做好思想準備，有可能會很慘。因為兩個平臺的使用人群是不一樣的，而且他的推送機制是不一樣的。頭條我可以不用去擔心有多少人給我轉發，機器就幫你轉發了。但是微信的公眾平臺是不一樣的，是基于你粉絲的，基于朋友圈的發放。

一語破天機的定位，我們醫生有責任把科普知識向大家推送開了，因為一個人做件事情是很困難的，因為現實很殘酷，精力是有限的。如果我們抱團來搞，各個領域，因為我們30個人的談對基本上還干了醫學領域，能夠把每一個專業的形式用10句話的形式給大家科普，這樣受眾會更多，我們服務的人也更多。

提問：

我是一個護士，也是一個作者，在自建品牌的過程中，您在個人的時間分配上有什么好的建議。

于剛：

我這個禮拜一三點我在回答問題，好的建議節是大家一起做，寫科普是一個團隊，回答問題是一個談對，所以我說上我們的醫生給他的寶貝做一個平臺，我覺得就是一塊做。一篇好文章要試5、6周（試一個好的題目）。你認準了這件事兒，就一條道走到黑，沒有辦法。我用一年板的時間把兒童眼科的紅旗都給插了，我把所有的眼科問題都占了，我覺得沒什么竅門。

提問：

我是今日頭條的，其實我們馬上推出一個新的策略，讓機器用最好的標題幫大家推薦。

于剛：

我寫了我在好大夫7年的故事，這個文章我剛才非常理解，他用了5周時間去作模文章，比如說寫了兩個月，但是一分鐘上線了，這件事兒我做了35年，你沒有35年，我有一個好大夫品牌如何大操，我有一個39年前的偷了一份最好的病例，所以我覺得機器可以考慮，還得用心。

提問：

我想問一下，剛才也提到了關于個人品牌的打造，還有團隊的，我們可能很多時間個人品牌是要在醫院品牌的依托內，在這度上，我們怎么去把控，就是說很多時間我們的個人品牌打造出來的，但是對我們個人的，比如說我們患者的看診的幾率會高一些，我想知道在這個度上怎么把握。

王晏美：

我的理解，如果你所在的單位不行的話，假設我們在一個鄉衛生院的院，你想打造一個全國知名的專家是很難的，我在做這件事兒的時候，前20年其實是在幫科室作品牌，我們前20年的患者比較多，很早就在做科室品牌，我是第一個成立科室的網站。最早在網站上做競價，中日友好醫院的互聯網的域名被我注冊了，后面非要讓我取消，注冊中日友好醫院的域名，當時收肛腸科肯定是在首頁的。

我們是做科室的療法的推廣，醫療特色，我們在推特色和科室品牌，這幾年我才專注我個人的品牌，前20年我是在打造科室的品牌。如果你的科室不行，要樹的很高是很難的，因為患者一個是沖醫院、團隊然后是個人品牌。

主持人：

我一個感覺，二位專家對科室打造方面有一個共同性，二位于專家都是希望用自己的力量幫科室有個很好的發展。我覺得科室到一個點很好后，個人品牌才會有好的發展。

提問：

今天大家都在講醫療團隊的建設，剛剛問問題的都是自己是醫生，來詢問我自己是醫生怎么去打造自己的品牌。我們的公司是在幫醫生做品牌，我們的醫生就不像大家這樣，而是我們私立醫院的一些診所，我們認可他們醫術。

他們科普的時候會遇到很多科普跟專家的科普不一樣，同樣的病癥我們的醫生用自己的方法也是可以去治的，但是很多家長聽到很多醫生的建議說那個醫生是這樣的，所以很影響基礎醫生在做科普的方面。

主持人：

咱們專家有沒有類似的經歷的。

于剛：

崔玉濤原來是我們的醫院的，我看了他所有的東西，我很敬佩他，他幾十年如一日的做科普。但是在微博上有一個患者問他一個很簡單的問題，用不用塞牙舍板，他被人家置疑。所以說，科普也有過時的，你看病找我看，你找我看還是找度娘呢？

提問：

我們看到很多老專家，他們已經沒有在做醫療進修的，他們的理論起來已經過時了，他們還在做科普，這方面大家有什么看法？

王晏美：

其實，關于科普的武裝，現在互聯網大家獲取資訊的途徑很多，其實我們有的時候也很困惑，就是患者來了之后就點這科普真的菜單，因為我們現在很多科普，我們現在站在公正的立場做科普，但是有一些科普個軟廣告，但是有一些患者是看不到的，他拿到醫院來求證，你能不能給我用這個方法，所以這個我們也是很困惑的，他是真科普，還是偽裝科普。其實我們醫生就像我們在座的幾個醫生，大量的還是民營醫院雇的槍手，他們大量的文章，大量的科普比我們樂觀數量要多的多，這個時候其實也是很引起我們困惑的地方。

所以科普有的時候給人帶來好出也有困惑。

主持人：

最后一個環節，請客專家用一個詞來描述，來給所有聽課的醫生在品牌方面有一個好的建議或者是想法

于剛：

我在不同的場合說過，做品牌用心、用情、用時間

黃鵬：

我覺得時間是很公平的，愛他就給他時間，所以說我們今天所有的人包括主持人，我們有時間，我們扎實地在這兒說的就是品牌的重要，希望能喚起大家的重視

王晏美：

其實做科普，也因為者我們在完成我們醫療工作之外，我們要多出一份付出，他們說你怎么晚上12點發文章，我說我只有那個時候有時候，我們要學會花時間，要用互聯網技巧。

韓冰：

愿天下無疾。

主持人：

從醫生的角度來講，品牌是醫生的一種信譽體系，建立這種品牌的首要條件，當然是維護個人品牌的意識，這個過程，會促進醫生在臨床工作當中不斷地提高自身的醫術，包括提升對含著的服務質量，讓患者真正信任醫生。

其他本次活動能啟發更多的醫生開始著手醫生品牌建設，不要停留在空想的階段，邁出第一步，從一點一滴的事情做起。