作者 l 阿布

內容架構師 l 丹丹

來源 l 良醫財經（ID：liangyicaijing）

行業內頻頻傳來上市的消息。

大家都想搭乘京東健康這位老大哥的上市順風車——這時資本市場給的估值奇高，跟著頭雁飛，也更省力氣。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國移動醫療市場規模已達到544.7億元，預計2021年將增至635.5億元。

截至2020年，行業內的互聯網醫院數量已經達到577家。這一數字相較2018年的100多家互聯網醫院而言，已經有了大幅增長。并且今年以來，互聯網醫院的建設數量、實體醫院搭建互聯網醫院的需求，均大幅增加，互聯網醫院已成為“新基建”大背景下“互聯網+醫療健康”的基礎設施。

巨大的市場，急迫等待上市的參賽者，以及仍在涌入的新玩家，都給互聯網醫療加了數把火。

但熱鬧的另一邊，6大怪象暗潮涌動：以賣藥生但以賣藥恥、強行模式化在線問診、平臺里的“僵尸”數據、獲客全靠醫生、vc的錢越來越難騙。何以為“怪”？且聽良醫一一細說。

良醫財經「產業觀察」第27篇。

01

怪像1：以賣藥為主，但以賣藥為恥

行業排頭兵從不忌諱表明自己的盈利方式都指向電商賣藥。

先看京東健康。

今年3月，京東健康發布上市以來的首份財報，2020年全年營收193.8億元，同比增長78.8%；全年凈虧損172.3億元，剔除股份支付開支、可轉換優先股公允價值變動及一次性上市開支后，實現凈利潤7.5億元，從股價的反應來看，這是一份令投資機構滿意的答卷。

目前，京東健康主要有兩大收入來源：一是由醫藥和健康產品銷售產生的商品收入，換言之即醫藥電商的收入；二是由市場、廣告及其他服務構成的服務收入，其中包括重要的在線問診所產生的收入。

從2017年至2019年，商品服務收入一直為京東健康貢獻八成以上營收，2020年，京東健康商品收入占總營收的比例為86.54%，在營收占比基本穩定的情況下，該業務板塊創收167.74億元，同比增長77.78%。

京東健康也將總收入增長的原因歸結為：銷售醫藥和健康產品所得商品收入的大幅增長。從財報來看，上述數字從2019年的94億元人民幣上漲77.8%至2020年的168億元人民幣。

從收入構成看，目前，京東健康無疑是一家以電商賣藥為主營業務的企業。阿里健康也是如此。

財報顯示，阿里健康在上一個財年實現營業收入155.19億元，同比增長61.7%；凈利潤約3.43億元，去年同期則為虧損1569.6萬元；經調整后實現凈利潤6.3億元，同比增長198.5%。

目前，阿里健康旗下包括醫藥自營業務、醫藥電商平臺業務、醫療健康服務業務、數字基建業務等四大業務板塊，根據財報，這四大業務在報告期內取得收入分別是132.16億、19.65億、2.84億、0.53億。其中，醫藥自營業務仍然挑起了阿里健康發展的大梁，成為了其最主要的收入來源，占公司總營收比例達85.17%，同比增長62.5%。

依靠賣藥收入，京東健康和阿里健康完成了前期的積累，成為市場上唯二實現大規模盈利的企業。微醫、好大夫在線、甚至叮當快藥在內的各企業，目前能實現盈利的主要模式也是通過賣藥。

不難看出，賣藥盈利是行業此階段的現狀。但一個怪象是：行業內的不少玩家同樣以賣藥為生卻對此閉口不談，似乎賣藥是一件見不得人的事。

或許是因為資本市場看好互聯網醫療平臺，就在于其科技含量和全生命周期的屬性，參與者都閉口不談自己通過電商養活自己的現實，每每進行公關之時，大談特談醫療服務、科技賦能和數據的未來，但現實是，沒有電商，互聯網醫療平臺甚至難以撐過這個夏天。

原因在于，互聯網醫療平臺雖然在疫情后實現了爆發性增長，但在商業化路徑上，仍然處在探索的早期階段。無論提供怎樣的服務，如問診、保險、健康服務或數據服務，都是待長成的樹苗。

互聯網醫療志向遠大，但醫療服務的未來道阻且長，并非一日之功，想要依賴這一服務實現大規模盈利，需要市場的不斷教育。而在此之前，靠賣藥，并不丟人。

02

怪像2：強行把在線問診做成商業模式

行業內閉口不談自己賣藥之事，那最愛說的是什么？

根據良醫的經驗，參與者們更樂于提及自己是互聯網醫療服務商，比如，“我們有N家互聯網醫院”“提供了數據服務”“提供全病種、全生命周期的健康管理服務”……

雖然著重的角度不同，但縱觀整個行業，幾乎每家平臺必備的都是：在線問診窗口。

從商業模式上看，在線問診更像是匯聚流量的工具，一種互聯網醫療平臺得以建立起地基、吸納患者的手段。也通過提供在線問診服務，使平臺有了醫療屬性，以此為基礎，再尋找變現的途徑。

比如，將引導患者在平臺上購藥——電商；引導慢性病患者回訪——健康管理；引導患者購買保險——保險。前者是方式，后者是商業模式。

但越來越多的“野雞”平臺，誤把在線問診當做自己的商業模式。這種誤差，早在幾年前就有了產生了大批的失敗者。

2014、2015年前后，是互聯網醫療平臺的第一次小高峰。這一時期，投資機構投資了大量“互聯網+”類的項目，醫療這樣的剛需大賽道，自然也在其中。

但不同于其他賽道，互聯網醫療在經過短時間的資本紅利期后，又迅速走向下坡。平臺類和工具類移動醫療公司在2015年商業估值爬至波峰2016年至2018年，大量移動醫療概念公司將消失，行業黃金時代不再。

一個核心原因在于：商業模式跑不通，不少從業者將在線問診做成收費模式后，流失了大量的原有用戶。患者不愿為線上問診買單，足以證明，這是一個跑不通的商業模式。

早期，不少在線問診平臺都以免費模式切入，將免費部分看作一個漏斗，在積累到足夠大的用戶群之后把部分高價值用戶切入到付費模式，并同時加強服務的專業性。

通常免費的服務作為吸引流量的基礎性功能，提供以問答式為基礎的醫療健康資訊，這些問題和回答都相對簡短，很多復雜的問題在免費問答環節無法徹底解決，轉而進入付費環節或尋求線下解決。往往對時效性、互動性、針對性要求更高的用戶需要進入付費板塊來獲取更專業更全面的服務。這才是一個良性的循環。

而當前，僅僅停留在在線問診的平臺很顯然已經被時代拋棄了。

03

怪象3：浮夸數據，平臺里的“僵尸”醫生

提到了在線問診，就一定要提一個關鍵數據：醫生的數量。

在線問診作為互聯網醫療企業的標配，最能體現各家不同的有兩點：其一。醫生規模；其二，醫生質量。醫生資源是醫療資源的核心，也是移動醫療公司最重要的商業籌碼。

曾有創業者和投資者都表示，醫生的注冊數量、級別資質、活躍度和黏性，是決定公司競爭力的關鍵，甚至是早期投資者的唯一估值標準。

做大醫生的規模就成為處在早期的互聯網醫療平臺追求的“KPI”。看似龐大的醫療數據背后，存在著不少“僵尸醫生”。（當然，“僵尸用戶”也不少。）

所謂“僵尸醫生”，與“僵尸粉”差不多，這類醫生重復注冊率極高，但是很少有活動跡象。

2016年前后，各大平臺都在搶醫生資源，因此也導致了高注冊量、低使用率的情況常常發生。“北京三甲醫院幾乎每位醫生手機上，都有5個以上的App在同時注冊使用，但活躍度非常低。”一位移動醫療創業者坦言。

這一時期，互聯網醫療機構的打法就是傳統的互聯網地推。通過拜訪地推、線上獎勵等燒錢策略，快速提高注冊醫生的數量。甚至搞定了院長、科室主任或者協會管理層，一下子可以注冊上百位醫生，但這些醫生幾乎從不上線。

互聯網醫療最初的本質就是推動醫療資源的不均衡。一些資源不佳的地區也有醫生，但缺的是好醫生，所以才需要通過互聯網的方式，讓優質醫生以線上的形式，出現在醫療資源不佳的地區。

但優質醫生并沒有太多時間做在線問診，從工作流程看，每天大量的門診、臨床、手術、科研，根本無暇顧及其他，更不要說在線問診低廉的收入。

如今，強大的互聯網醫療平臺通過建立自有醫生團隊實現24小時在線問診，一定程度上解決了這一問題。還有一部分平臺與醫生集團合作，實現了優質醫生的吸納。

但可以肯定的是，一些平臺上仍然存在僵尸醫生，對于平臺而言，做大醫生規模的數據，給投資人看，也給市場看。

但伴隨著在線問診普及程度的不斷擴大，那些無法及時提供高質量的線上問診服務的平臺，數據做的再好看，也是裸泳的人。浪一退，即可能見分曉。

04

怪象4：獲客全靠醫生

通過醫生獲客，這是互聯網醫療平臺早期的通用做法。早期的杏仁醫生就是如此。

杏仁醫生定位于中國優秀醫生的職業發展平臺，由馬丁和徐琳于2014年創立，主要功能是通過微信平臺APP 將醫患鏈接到一起，以方便醫生進行患者管理、開展個人業務。

最初，馬丁給杏仁制定的路線就是通過醫生拉客。2014年，當所有移動醫療企業在做掛號、問診的時候，馬丁還是按自己的邏輯做醫生端，他認為醫患關系的改善應該先從醫生入手，“先有醫，才有患”。

在發布杏仁醫生產品時，定位很明確，就是醫生的執業平臺。核心理念是幫助醫生管理、服務好自己的患者。具體思路就是醫生使用APP，患者通過微信掃碼和醫生溝通，解決了醫生的隱私號碼泄露問題。

這種醫生拉患者的模式，讓杏仁在發展一年后已經擁有近30萬醫生用戶，覆蓋了全國重點省會城市的三甲醫院，其中主治醫生占比在50%以上。醫生吸引流量之下，杏仁醫生在一年間僅在線咨詢流水就超1.8億元。

這是其他平臺難以想象的。

但從結果看，杏仁苦于線下診所的擴展導致的現金流問題，最終與企鵝醫生合并為企鵝杏仁。這也說明，靠醫生拉客，短期看吸引流量，但長期看則不能持久。

這種模式重度依賴醫生的資源，一旦醫生出走，患者也將跟隨出走。另外，一旦醫生拉客能力下降，平臺獨立吸納患者的能力很弱。

在強大醫生獲客模式下，掩蓋了平臺不能獨立獲客的問題。再看京東健康和阿里健康，這兩家以醫藥電商為主營模式的平臺，一個巨大的紅利在于強大的獲客能力和流量背書。通過電商獲客，再導入到在線問診的鏈條上去。而平安好醫生則是通過保險獲客。

有了流量的保證，才能建立自身的生態圈，在互聯網醫療這個圓圈中，患者和醫生，各執一端，才能讓天秤平衡。

沒有獲客能力，只依靠醫生吸納患者，平臺是無法長久發展的。

05

怪象5：建個App就覺得擁有了醫療平臺

市場上，500余家互聯網醫療平臺，每家都深耕在線問診，用戶如何選擇？

2020年的一場疫情，讓患者們開始使用互聯網問診。需求端的火爆，促進了供給方的活躍。但并非建一個App就能稱自己是在線問診，體現醫療能力的，無論線上線下，醫療效果才是核心。

線上三言兩語，很顯然只能探病。想要治病，還是要移步線下，醫生能夠通過望聞問切，以及各類醫療器械為患者診斷。但線上可以解決不能見面時，問診的基本需求——用藥。

對于有些病種，線上門診可以提供很好的幫助。醫生可以根據患者對癥狀的描述，提供用藥治療的方案，并不斷跟蹤病情調整用藥方案。目前的互聯網醫院主要服務于慢性病、常見病、多發病，比較適用于分診工作和復診病人。從醫療規范的角度，首次診斷仍需前往醫院，否則可能會有‘未接觸’帶來的診療信息的缺失。

在線上問診時，體驗差是最常被提到的問題。

在進行單次付費后，與線上醫生聊了三五句，就給出了診斷，顯然是不負責任的。從當前看，線上問診主要有三方面問題：

1.醫生的服務意識缺失

線上服務已經開始市場化運營，用戶對于服務體驗更加敏感，要求更高，因此服務意識問題也更明顯地暴露出來。

2.在線問診效果差強人意

雖然互聯網醫療的價值在于提高醫療效率，改善就醫體驗。但因平臺上的醫生水平參差不齊，也導致了問診效果難以保證。云看病效果不好，患者在平臺續費的意愿就會大幅降低。

3.即時性差。

正因為是線上問診，打破了空間的隔斷后，患者開始關注即時性。這種需求之下，不少平臺都為用戶提供涵蓋7*24小時全天候在線咨詢、轉診、掛號等服務，但一些平臺的在線醫生數量不夠，導致很難實現每一個患者的及時回復。

互聯網醫療雖處在醫療賽道，但又與消費接壤。患者付出公立醫院之外的費用，想要體驗更好、更及時的服務無可厚非，關鍵在于，平臺能否持續的提供更全面、更高品質的服務。如果是三無醫生在線回答問題，那么，不如不要。

06

怪象6：VC的錢越來越難騙

上文提到，2014年-2015年是互聯網醫療的第一波高峰期，大量平臺在這一階段實現融資。但從2017年開始，資本逐漸轉冷。

一個關鍵原因在于：投資人發現，在線掛號和問診模式是不成立的，需求被證偽，投資機構自然立刻離場。

還有另一層原因在于：資本火熱時，正是國家鼓勵雙創的時期，投資機構兜里有錢，投資風格上就顯得十分瀟灑。

到了2018年，投資機構因受制于《資管新規》的約束，很難募資，在地主家也沒有余糧的情況下，投資風格偏向于保守。

直到疫情后，需求重新建立，而互聯網醫療平臺也紛紛找到自己盈利的商業模式，兩個因素相加，才得以讓行業回到正軌。

但當前，能夠實現大規模盈利的企業仍在少數。

互聯網醫療第一股平安好醫生自成立以來，已連續六年虧損，合計虧損額約39.85億元。財報顯示，平安好醫生2020年總營業收入為68.66億元，同比增長35.5%，凈虧損9.49億元，較2019年的凈虧損增加27%；經調整凈虧損為5.16億元。

相較于京東健康和阿里健康，平安好醫生的優勢在保險領域，特別是補充醫療保險有其特殊優勢，作為險資企業背景，有更好的市場發展潛力，且在支付領域突破比其他企業更容易。

有平安這樣的大廠為靠山的平安好醫生尚且如此，中小腰部機構又當如何？

從當前的競爭格局看，頭部代表企業已普遍頗具規模，雖然相對出行而言是低頻應用場景，但是過億的用戶量，過百萬的日活和月活用戶，已經遠超分享經濟在國內的大部分行業。

據易觀智庫統計，國內包含在線問診功能的App有將近500個。包括綜合性平臺和面向中醫、慢性病等垂直性平臺，純線上問診平臺和線上線下平臺，診前指導/健康咨詢平臺，和診后隨訪平臺等多種不同類型。

行業的虹吸效應明顯，當前跑到前頭的各大平臺都經過數輪融資，新入局的平臺很難再有機會得到融資。畢竟VC們也要為自己的LP賺錢，如此紅海，早已經不是他們的投資階段。

從融資角度看，硬科技、醫療、消費賽道如日中天，在醫療上，更多的VC/PE傾向于下注原創藥或器械這樣有一定壁壘的賽道。互聯網醫療這類模式創新的行業，本來就有投資人不看好，如今估值高企，泡沫極大。而行業格局已定，一級市場幾乎不會再為其買單。

這就導致，互聯網醫療平臺，要么到二級市場公開募資，要么就是有良好的商業模式，能養活自己。想要吃大戶？如今，已經是不可能了。