醫療行業互聯網化經歷了醫療信息化、在線醫療和移動醫療的演變和發展，實現了企業在互聯網領域的醫療革新。其中，在線醫療正是醫療互聯網化革新的承載著，它包括了以互聯網、移動互聯網為載體和技術手段的健康教育、醫療信息查詢、電子健康檔案、在線疾病咨詢、電子處方、網上藥店、遠程會診、遠程治療和康復等多種形式的健康醫療服務。目前，在線醫療呈現穩定增長，并成為具長遠發展潛力的領域。根據Enfodesk易觀智庫《中國在線醫療市場專題研究報告2014》數據顯示，2013年中國在線醫療市場規模達到66.1億元，較2012年增長22.6%，預計2014年增至83.8億元，同年增長26.8%。隨著移動醫療高速發展，在線醫療企業加速布局移動醫療，未來所占互聯網醫療市場份額將逐年遞減。

《中國在線醫療市場專題研究報告2014》對行業現狀、用戶屬性、商業模式、競爭格局等做了客觀呈現，具體如下：

以PC端為流量入口，移動端為服務渠道

當下，在線醫療市場處于市場啟動期，在線醫療企業陸續轉型移動醫療成為行業發展驅動力，從而形成以PC端為流量入口，移動端為服務渠道的線上醫療體系。根據易觀智庫中國數字消費用戶雷達，2014年10月監測的在線醫療網站的用戶覆蓋人數顯示，快速問醫生、尋醫問藥網和39健康網分別以1539.8、1228.9和1143.4萬名列前三；其中，快速問醫生移動APP的同期用戶覆蓋量達到14.7萬人，好大夫在線移動APP為10.9萬人，丁香園旗下的用藥助手APP和丁香醫生APP均達到17.7萬和15萬人。另外，掛號網旗下的微醫APP、39健康網旗下的就醫助手APP和尋醫問藥網旗下的問醫生APP成為發展較快、轉型移動醫療的突出案例。

資本市場眼光轉向移動醫療，行業投資趨冷淡

2014年，互聯網醫療健康產業投資事件約為80起；其中，包括移動APP、智能硬件、醫療服務等在內的移動醫療領域占到總數的62%，在線醫療領域僅為8.9%，預計這種投資冷淡現象仍將繼續，而移動醫療領域倍受資本關注。

總體看，2014年在線醫療投資包含四個方向：首先是互聯網巨頭加快布局互聯網醫療的步伐，主要體現在騰訊先后入股丁香園、掛號網，嘗試構建醫患端醫療、健康、學術服務閉環；其次是垂直類在線醫療平臺發展前景的被看好，體現在以我要看牙網為例的垂直醫療平臺，將產品服務做到更為專業、針對性強；然后是在線醫療企業跨行業布局金融業務，體現在以就醫160為例的傳統在線醫療服務平臺經營保險頻道，為保險公司提供銷售渠道；最后是老牌在線醫療企業靠被收購借道上市，主要體現在上市公司朗瑪信息全資收購39健康網，可見科技公司入資互聯網醫療企業將成為進入醫療市場的重要手段。

品牌認知度較高、服務使用度較低，用戶普及度處于培養期

根據Enfodesk易觀智庫數據顯示，2014年有超過60%的互聯網用戶聽說過在線醫療，而使用過的僅為27.2%，這些使用者主要是出于線上醫療的效率高、流程少、資源多和費用低而選擇在線服務，并認為線下醫院的服務質量低、擁擠、掛號難和費用高。

從用戶六大基本屬性來看，在線醫療用戶的性別比例較為平均，主要以一二線城市的年輕、中低收入群體為主；本科及以上學歷人群、企事業單位工作者的用戶轉化率較高。用戶使用在線醫療網站方面，基于好大夫在線、39健康網突出的品牌影響力，用戶使用度也相對較高。從服務類型看，預約掛號、在線問診成為用戶的常用服務類型，慢性病患者、老年成人為主要的服務對象。從用戶付費意愿來看，在線問診成為用戶最偏向付費服務，但目前僅有6.2%的用戶會十分信任在線醫療的安全性。因此，在線醫療的發展前景還需經歷考驗。

剛性需求催生在線醫療兩大合理商業模式，用戶數據激發行業發展潛力

目前，在線醫療主要的商業模式包括兩大方面：個人用戶和企業用戶付費。

面向個人用戶的商業模式包括：患者付費，即患者通過在線或電話咨詢、預約掛號、病歷管理、醫藥品導購或在線購買、會員服務等付費；醫生付費，即醫生在線培訓、垂直醫生網站會員服務等付費。而由于用戶付費習慣尚未養成，盈利效果并不明顯。

面向企業用戶的商業模式包括：醫藥電商付費，即針對提供醫藥品導購服務的在線醫療廠商，為醫藥電商平臺提供流量入口；藥企付費，即通過廣告和用戶數據的結合幫助藥企精準營銷、輔助醫藥品研發；保險公司付費，即通過用戶數據協助保險公司精準定價，節約支出；營銷服務，即以多種廣告形式與醫療健康類廠商建立營銷合作關系。企業端被視為該行業最具發展潛力的的商業模式，其中藥企付費的增長空間最大，2014年的盈利規模約為37億元。

同質化現象嚴重，醫療資源與創新能力成為主要競爭點

在線醫療的發展主要體現在眾多在線醫療企業都紛紛向移動端發展，使得互聯網醫療行業逐步演變為在線醫療與移動醫療相融合的形態。一些作為醫療領域較早起步的互聯網創業公司，例如丁香園、尋醫問藥網等企業積累了一定的醫療資源和用戶基礎，在品牌、用戶數據、醫生實力上具一定優勢；而像近幾年上線的掛號網、百度健康由于在行業壁壘升高后進入，起步階段便擁有較為優勢的資源與能力，因此未來將加速發展，在行業中扮演主要角色。然而，由于行業中同質化產品現象嚴重，這些在線醫療廠商在產品、服務上的差異化，以及用戶體驗還有提升空間。從行業競爭格局來看，國內一些在線醫療廠商在核心資源與執行力維度上實力比較接近，以及BAT在在線醫療領域的先后布局和醫藥電商為豐富其業務線而逐步拓展的醫療服務，未來將不斷激發各廠商間的主導權爭奪。

(責任編輯：西西 轉：易觀國際)