5月27日，由梅斯醫學和生物谷主辦的首屆醫學數字營銷峰會在滬正式拉開序幕。本屆峰會以“醫學數字新趨勢”為主題，匯集了來自相關企業醫學高層管理者、行業專家等參會嘉賓，聚焦醫學數字營銷趨勢、相關數字化營銷賦能醫療市場及精準治療時代細分領域的創新營銷戰略。

梅斯醫學與生物谷成立以來，始終致力于打造醫藥行業交流平臺，并為推動醫學數字化營銷不斷努力。正值全球醫藥大環境急劇變化之際，2021年首屆醫學數字營銷峰會開啟了“醫學數字新趨勢”新篇章。對促進醫學數字營銷的趨勢和戰略進行廣泛與深度的互動與探討。

數字醫療是將物聯網、大數據和人工智能等前沿技術集成應用于醫療衛生的領域，可以實現健康醫療服務的數據化、標準化和智能化。數字醫療涵蓋了醫院信息服務、健康管理、醫患溝通、醫藥電商和藥物研發等方面。

近些年，隨著互聯網和AI技術的不斷進步，基于這些技術的數字醫療行業也得到快速發展。據不完全統計，2020年全球數字醫療領域的融資總額達到近1335億元，僅次于生物醫藥領域。

數據來源：動脈網制圖

01

梅斯醫學董事長張發寶博士介紹了國際醫學數字營銷趨勢。2020年，全球數字健康市場規模為965億美元，預計2021年至2028年將以15.1%的復合年增長率（CAGR）增長。肥胖癥病例的增加，慢性病的高流行率，如糖尿病、心血管疾病（CVDs），對遠程病人監測服務的需求不斷增加，以及由于數字健康技術的高度采用而增加的病人參與和連接是促進市場增長的主要因素。

根據《2021年Q1全球醫療健康產業資本報告》顯示，2021年一季度全球數字健康領域共發生210起投融資事件，融資總額達555億元，與上年同期基本持平。

數據來源：動脈網制圖

醫療及醫藥行業應用創新數字化工具已成為業界趨勢與共識。作為一種新興的營銷模式，通過數字化賦能幫助企業突破傳統營銷痛點，提升營銷效率，不少企業已經開始嘗試并取得不錯的結果。相比于傳統營銷模式，數字化營銷能具有低成本，廣覆蓋，效率高等特點。尤其是在新冠大流行情境下，線上問診及線上購藥需求激增，互聯網使得大眾求藥購藥的習慣發生巨大改變。

數字化工具和平臺拉近了企業與醫生、醫生與患者的距離，通過一系列的數字化工具，壓縮傳播路徑，更精準更快速地向更多的目標受眾傳遞信息。盡管如此，來自2018 Kantar Health 的調研報告顯示，醫生對于醫學相關的數字化內容及形式的滿意度下降。醫生對數字化渠道依賴程度不到50%，相較于2017年，2018年醫生對數字化渠道滿意度從48%降低到39%，工作效率的提升從40%降低到35%。那么，如何提升醫生對數字化營銷的內容和形式的滿意度，尤其是學術方面？

就先趨勢而言，必須基于現有數字營銷方案進行重新思考，藥企如何推出符合市場趨勢并符合自身特色的數字化營銷創新模式。醫療行業是個特殊的行業，需要回歸本質，數字化驅動創新學術營銷的核心鏈接點仍是醫生，而醫生是無法被復制。對醫生來說，絕大多數已經開始依賴數字技術為自身的醫學工作服務，包括患者數據長程監控，學術能力的提升，同時渴望提升陽光收入。對于企業，數字化工具和平臺將拉近企業與醫生的距離，推進患者依從性管理，提高就醫和購藥效率，同時進行循證醫學的積累，臨床需求追蹤等等，從而幫助企業更好的服務醫生和患者，開拓廣闊市場。

目前，我們需要對以下幾個層面進行思考。

第一：要解決從截圖數字到真實醫生。在遠程拜訪高強壓之下，代表為了完成考核指標，信息傳遞的對象是不是目標科室醫生，這些都不知道。只能看到一個虛幻的截圖數字。真實、有效的學術傳遞，目標受眾必須是真實的目標醫生，只有這樣，學術傳遞才是有意義。

第二：從無腦問候到價值傳遞。無價值、無營養的內容對醫生毫無興趣，反而增加醫生的負擔，引起醫生的反感。完善的營銷體系，通過專業的話術，高質量、高價值的內容輸出，讓營銷更有價值。

第三：從過度騷擾到科學營銷。將目標醫生進行科學的分類，了解醫生的閱讀習慣，利用空閑時間進行交互，避免頻繁騷擾。運用輕量化的互聯網工具、便捷互動的方式，減輕醫生的參與成本，提高參與意愿。

第四：從粗糙推送到精準推廣。對每個醫生的用藥習慣、認知情況進行科學分析，了解每個醫生的認知短板，通過鎖定目標醫生，持續定向推送短板內容，提升醫學內容推廣的精準度，讓資源利用價值最大化。

02

普華永道合伙人蔡景愚主要介紹了醫藥醫療行業數字化發展趨勢。從醫療服務、醫療保險、制藥和醫療器械四個細分領域解讀中國健康產業的數字化進程，總結數字化轉型經驗，為企業數字化變革提供建議。

在醫療服務方面，未來5-10年智慧醫院建設將駛上快車道。首先，線下診斷、輸注、手術等業務，與互聯網醫院相融合，將形成醫療服務O2O新趨勢，在為患者帶來更加便捷的就醫體驗的同時，增加醫院接待患者的能力。第二，在醫聯體內統一數據管理，規范數據跨院流動，可能引導醫聯體而非單一醫院作為未來互聯網醫院的承接單元。第三，以醫聯體為單位積累的醫療健康大數據，有望為臨床、教學、科研提供寶貴的數據資產。

在醫療保險方面，在社保“保基本”的定位下，商業健康險一定有更廣闊的未來。少數領先的商保公司積累足夠多的健康險用戶和醫療數據，才有可能在我國的健康產業中發揮更大作用。當前，商保公司積極從互聯網渠道獲客，收集醫療健康數據以設計保險產品。未來商業健康險不僅是支付醫療費用的金融產品，也是保障投保人健康的服務產品。商保公司需要詳細規劃借助數字科技在客戶患病前、醫療過程中、以及出院康復期為客戶提供更多有價值的差異化服務。

健康產業數字化變革風起云涌。成功的數字化變革不僅為企業帶來難得的競爭優勢，也將提升我國醫藥醫療行業的科技含量，最終促進和保障國民健康。企業要把握數字化帶來的新機遇，不僅需要好點子，也需要強大的戰略落地能力。

面向健康產業數字化變革之路，首先，進一步提升監管科學水平，在促進數字化創新的同時保證醫療質量、保護個人隱私、維護數據安全；其次，藥企和器械企業需提升管理效率，更快引入新產品，比如通過充分挖掘用戶需求，進行跨部門協作縮短數字化產品設計和交付時間以提高上市成功率；最后，基于數字化的商業模式創新，要善于借助外部合作方的力量，妥善解決各方對新模式的訴求。

03

動脈網蛋殼研究院院長姜天驕報告了國內創新藥數字醫療市場洞察。從互聯網視角看，互聯網化是各個傳統產業演進的必然趨勢。2012年開始，移動互聯網瘋狂滲透至各個領域，媒體、通訊、零售、金融、教育等都先后“遭遇”互聯網。醫療行業能夠獨善其身嗎？當時行業的普遍認知是，互聯網產業既然能夠滲透這些領域，那么在其演進過程中，也必然會滲透醫療領域。

醫療行業市場空間極大，又存在效率低下的問題，長期以來還存在嚴重的信息不對稱。而互聯網，不就是專門解決效率低下、信息不對稱的問題嗎？一旦互聯網進入醫療領域，既能幫助各方實現信息匹配、效率提升，還能為自身帶來巨大的盈利空間，簡直是難得的良機！

第二個邏輯：從醫療行業本身看，醫療領域長期存在供需失衡。隨著人口老齡化加劇、現代生活方式改變、環境飲食變化，大眾的醫療健康服務需求激增，而供給是極其有限的，我國每年培養醫學生60萬人，從醫者不到六分之一，而且還在減少。醫療服務不是實體商品，其短缺并不能通過“進口”實現，而只能依賴于供給效率的提升。誰來提高二者之間匹配效率？互聯網醫療自然成為了這項重任的承擔者。

在兩大宏觀邏輯的推動下，互聯網醫療迎來了資本市場的投資熱潮。

2014年是互聯網醫療百家爭鳴的階段，出現了多元化的聲音和思想，并快速付諸行動。

2015年，行業步入瘋狂，其火熱程度已經讓互聯網醫療這個曾經藍海進入沸騰。許多企業在巨額融資的同時，也開始了“戰略投資”。資本市場掌聲響起來，行業更澎湃。要用互聯網顛覆一切的“線上”企業卻在悄悄謀求“線下”。2016年，行業“混戰”，單一模塊結合進化、政策轉冷。行業內的單一模塊進行了結合與進化。這期間，有32家互聯網醫療企業宣布成立互聯網醫院。彼時，業內對互聯網醫療和互聯網互聯網醫院的區別并不明確，但經過反復探討后明確了一點，互聯網醫院可以開處方，而互聯網醫療不一定能開，這是二者最大的區別。

2017年，行業進入冰河時期，互聯網醫療最不被看好。互聯網醫療僅在局部有所進展。當年一家咨詢機構曾在一場會議上做了統計，讓現場投資人投票，選出最看好和最不看好的方向。其中，互聯網醫療、在線問診等被評為最不看好的方向，業內評價降至最低點。

數據來源：動脈網制圖

2018年-2019年：行業回暖，資本市場與政策雙利好、地基已經夯實。

2020年疫情催生互聯網醫療井噴。一級市場全年融資16起（以自建了互聯網醫院的平臺計算），總融資額168億元，其中5起融資在10億元以上。12月，京東健康上市，若以公開發售價70.58港元計算，全球發售募集資金凈額約為264.57億港元（約220億人民幣）。照此統計，2020年行業總共融資387億元。

然而，這一輪的火爆明顯與2014年、2015年不同。

總之，從某種意義上來說，數字醫療沒有邊界，擁有在醫療行業不斷延展的潛力。整個行業目前還處于數據積累階段，更談不上對于大數據挖掘的利用和分析。但是我們也看到，不少頭部的企業開始了數字化變革之路，這里的數字化變革指的是研發、生產、銷售等全流程數字化轉型，以數據中臺為底座，大數據決策為中心，最終形成一個數據閉環，數字化營銷只是整個閉環中的一個環節，卻是最重要的環節。

來源：騰訊網